“好評15字並曬圖，找客服領取10元紅包”“親親您好，商品還滿意嗎？我們正在月底沖業績，能否請您給出好評，我們可以提供紅包獎勵”“提供好評截圖給您返現哦，還可以參與店鋪抽獎”……

隨著網購的普及，商品評論不但會影響消費者的選擇，而且與商家在平臺上的推薦指數息息相關。一些商家為了收穫好評，採取在包裹內夾藏好評返現卡，甚至打電話或發短信騷擾等方式，請求消費者給出好評。

事實上，這種好評返現行為在政策層面被明令禁止，部分網購平臺也在平臺規則中明文規定禁止好評返現，一些商家因存在好評返現行為被有關部門處罰。然而，記者近日調查發現，實踐中仍有大量商家採用多種方式以“返現”利誘消費者給出好評，甚至有不少消費者已經成了好評返現的擁躉。

多名接受記者採訪的專家認為，好評返現本質還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導消費者，而且對其他同類商家構成不正當競爭，必須加以治理。建議從監管部門到相關平臺，加強監管和規則制定，同時加強消費者對好評返現行為的警示，維護市場公平競爭秩序。

商家熱衷好評返現

流量造假欺騙買家

家住北京市朝陽區的許航在網上花5元買了一包辣條，打開包裹之後掉落一張紅色的卡片，上面用醒目的黃色大字寫著：“聯繫客服帶圖好評返現3元”，下面還注明商品、服務等選項均要點滿五星好評。抱著試一試的態度，許航按照卡片上的內容給出好評，聯繫客服之後，對方果然發來3元紅包。

在許航所說的店鋪內，記者看到，該款商品已有近2000條評價，全部是好評。排在前列的評價全部是帶圖的。

這樣的好評返現行為在各個網購平臺、外賣平臺上屢見不鮮。在某社交平臺上，記者以“好評返現”為關鍵字進行檢索，看到多名網友或吐槽或分享自己網購後遇到的好評返現行為。

記者調查發現，不僅有好評返現行為的商家數量眾多，而且商家們為了索要好評套路眾多，除最基本的在商品包裹內夾放好評返現的小卡片以外，有的商家還會通過線上客服或電話、短信等方式，聯繫消費者，以“績效考核”等為由，請求消費者給出好評，並承諾給予現金獎勵；還有的商家會以好評後參與店鋪抽獎，並承諾百分百中獎吸引消費者給出好評。而所謂“返現”行為，並非全部返還現金，有的商家還會以店鋪代金券、購物券、小禮品等形式回饋消費者的好評。

一些商家為什麼會熱衷於推好評返現？

某購物平臺商家秦先生告訴記者，按照平臺規則，消費者購物後其評價和店鋪評分及商家信譽分是直接掛鉤的，消費者的一條好評不僅能夠增加店鋪評分，而且還會增加店鋪信譽分，差評正好相反。

北京德恒律師事務所合夥人張韜告訴記者，從電子商務經營活動的角度來看，賣家開展的好評返現活動，可能會出現促使消費者通過不正當、非公正客觀的好評而獲利的情況，屬於電子商務經營者誘導使用者給好評的虛假宣傳行為；從消費者權益保護的角度來看，該行為會促使部分消費者非出於本意編造虛假的消費評價，可能會侵犯其他消費者的知情權；從反不正當競爭的角度來看，該行為屬於對用戶評價作虛假商業宣傳，賣家亦屬於不正當競爭行為。

中國互聯網協會互聯網法治工作委員會副秘書長胡鋼認為，好評返現，系經營者誘導消費者作出虛假評價，涉嫌違背民法典所規定的公平、自願、誠信原則，侵害了消費者權益保護法明定的消費者的知情權和選擇權，構成違反廣告法的虛假廣告、違反反不正當競爭法、電子商務法的虛假宣傳，應依法全面規制。

平臺治理力度偏弱

部分買家選擇順從

在受訪專家看來，好評返現行為目前處於一種禁而難止的狀態。

中國法學會消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江分析，究其原因，首先是好評對商家很重要。消費者對商家的評價，在某種程度上代表著商家的信譽形象。消費者在網上購物無法現場查看具體的商品，商家的介紹和其他消費者的評價就成為消費者作出購買選擇的判斷依據。其次是受利益驅使。好評多的商家，自然會得到更多消費者的認可，同時也會獲得更多的經濟利益。因此，即使平臺明文禁止好評返現，這一現象仍然屢禁不止。此外是不容易發現和不容易監管。好評返現屬於商家和用戶之間的一種“協商”行為，如果用戶同意接受好評返現方式，平臺和監管部門往往很難發現，也很難對商家進行實質性的處理。

對於好評返現行為，各平臺是如何規定的？

近日，記者諮詢了網購、外賣等相關平臺客服，詢問如果消費者遇到商家存在好評返現行為，應該如何處理。各平臺客服均回復稱平臺明確禁止好評返現行為，支持消費者向平臺舉報。

某大型網購平臺客服表示：“這是賣家的私人承諾行為，嚴重違反平臺規定。如您已購買該商家的商品，您可以在商品頁面進行舉報。”在其提供的舉報類型中，好評返現被劃分在“騷擾辱駡舉報-頻繁邀好評”一列。但記者按流程操作後發現，該舉報內容主要針對商家對消費者進行騷擾辱駡，在必選項中僅有騷擾辱駡方式是電話還是短信，和實際中的好評返現情況不完全相符。

記者還就舉報後商家可能面臨哪些處罰詢問了相關客服，客服表示需要“視情況而定”。然而，記者進一步詢問如果消費者給了好評，承諾返現的商家反悔，平臺是否可以進行協商索要返現，之前說“平臺禁止任何不真實評價行為”的客服卻表示“可以幫助協商”。

除一些購物平臺存在對好評返現行為治理有限的情況外，部分消費者在遇到商家好評返現行為時，為了利益給出好評。

公開曝光信用懲戒

加大監管處罰力度

對於好評返現行為的規定和治理正在路上。

據受訪專家介紹，根據我國現有的法律法規，好評返現違法違規已是明確的事實。例如，反不正當競爭法第8條規定經營者不得對其商品的用戶評價作虛假或者引人誤解的商業宣傳。電子商務法明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造使用者評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。2021年8月17日，市場監管總局發佈《禁止網路不正當競爭行為規定（徵求意見稿）》，明確經營者不得採取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導使用者作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。

2021年底，部分電商平臺調整評價規範政策，規定賣家不得自行或通過協力廠商要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行好評等。

實踐中，已有商家因為好評返現行為被有關部門處罰。如杭州抖淘貿易有限公司因在包裝裡附帶5星好評卡被市場監管部門罰款1萬元。

在專家們看來，網購平臺在好評返現的治理上有不容忽視的責任。

陳音江說，平臺應該通過制定規則、加強管理等方式來確保評價內容的客觀真實，一旦發現商家存在好評返現的誘導行為，或者發現存在明顯誘導性的評論內容，要依據平臺規則予以刪除，並對涉事商家公開曝光，讓消費者知道哪些商家有過這類誘導造假行為。

張韜建議，平臺對於商家進行好評返現行為可以採取相應的懲罰措施。例如，可以根據情節嚴重的情況對相應的商家採取公告、限制交易或者暫停交易的措施。同時可以設置多元化的評價機制，不唯好評論。（孫天驕  陳磊）