● 相較於傳統真人直播，數字人主播不需要薪酬和福利，不會因情緒失控或人設崩塌而影響直播效果，還可以實現24小時不間斷直播，為商家提供了更多的展示機會。目前在直播帶貨行業，數字人主播的應用越來越多

● 有消費者認為數字人不如真人主播靈活多變，也不如他們有創造力和人格吸引力；還有消費者提出，數字人主播直播間到底是誰在售賣商品？如果商品售後出現問題，企業會不會將責任推給外包的數字人技術公司

● 數字人主播在商業化進程中要打破技術壁壘，實現人機協同，重視媒介倫理，避免技術濫用，完善法律規制，加大監管力度，更好地平衡技術發展與法律、道德、倫理等因素之間的關係

購物節“618”即將開啟。今年的“618”“畫風”顯然與以往不同。

近日，美腕合夥人蔚英輝宣佈，從這個“618”開始，將在“所有女生”直播間測試數字人直播。他直言，數字人能夠補充真人主播的空缺時段，可以實現24小時不停播，讓直播間和貨架電商一樣在任何時段服務用戶。

今年4月，由京東雲言犀打造的“采銷東哥”AI數字人開啟直播首秀，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。京東雲相關人士透露，“采銷東哥”直播後引起大量品牌、企業高層排隊定制，目前團隊也正加緊排產，保障品牌在今年“618”期間順利開播。

在AIGC（生成式人工智慧）技術的推動下，不需要真人主播、不需要直播場地、不需要搭建直播間，只要輸入直播語音便可生成直播內容，甚至可以像真人主播一樣進行即時彈幕互動成為可能。

但也有不少消費者提出：數字人主播直播間，到底是誰在售賣商品？如果商品售後出現問題，企業會不會將責任推給外包的數字人技術公司？帶著這些問題，《法治日報》記者進行了採訪。

成本低時長不受限

數字人主播在增多

什麼是數字人主播？

經過六七分鐘的人像視頻拍攝、十幾句話的聲音資訊採集後，將音視頻資訊進行預處理，再經過自動化數據標注、3D人臉重建、口唇驅動訓練等，幾個小時內，一個數字人主播就生成了。

在杭州一家電子商務公司從事相關業務的劉震（化名）告訴記者，這些數字人主播看上去與真人非常相似。

形象有了，如何讓數字人像真人一樣在直播中侃侃而談？

秘笈便是事先準備的腳本，其中囊括產品資訊和引導顧客下單的語音。

“直播間的消費者可能會好奇，如果在直播間的評論區打出如價格、材質、快遞等詞語時，數字人主播是否能應對。其實這些都是腳本中的必備內容，一旦觸發關鍵字，數字人主播會作出對應回答。”劉震對此很自信。

記者調查發現，在直播帶貨行業，數字人主播的應用越來越多。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥介紹，目前各大互聯網巨頭紛紛涉足數字人直播市場，其背後的推動力正是數字人直播所展現出的獨特優勢。

“首先便是數字人直播極低的成本，相較於傳統真人直播，數字人主播不需要薪酬和福利，從而大幅降低了運營成本。其次，數字人直播的穩定性強，不會因情緒失控或人設崩塌而影響直播效果。”莊帥說，此外，數字人還可以實現24小時不間斷直播，為商家提供了更多的商品展示機會。

一位不願具名的業內人士告訴記者，隨著部分頭部主播接連“翻車”，以及各大平臺努力“去頭部化”的進程推進。無論是平臺，還是品牌方都希望用戶將更多的關注度放在商品本身，帶貨主播僅僅是一個導購員而已。

“而數字人主播完全可以勝任產品導購員的工作，且穩定性高，不知疲倦。”劉震說。

不過，莊帥對於數字人主播的帶貨效果持謹慎態度。“儘管數字人主播具有諸多優勢，但其技術局限性也顯而易見。”莊帥說，首先數字人主播缺乏情感。儘管AI技術已經取得了巨大進步，但數字人仍然無法像人類一樣表達情感，這在一定程度上限制了其在直播中的表現。數字人與實物的連接也相對較弱，無法進行試穿、試吃等實物展示，一定程度上影響了觀眾的購物體驗。

在莊帥看來，數字人直播帶貨效果也不如想像般理想。數字人主播的普及確實為市場帶來了新的活力，在吸引流量和擴大品牌知名度方面具有一定優勢，但許多嘗試使用數字人進行直播銷售的企業和個人發現，儘管直播間觀眾很多，但下單的人較少。

“在購買決策過程中，目前仍有大量消費者更傾向於與真實的人進行交流和互動，而不是與虛擬的數字人。”莊帥直言，對於消費者來說，吸引其購物的核心在於商品的性價比和創新程度，誰在賣並不是關鍵。

採訪中，也有消費者對數字人主播不買賬，認為數字人不如真人主播靈活多變，不如他們有創造力和人格吸引力。

消費者對售後憂心

暗藏隱私洩露風險

“我真心希望這些AI數字人帶貨賣的東西都是真實可靠的。但萬一商品品質不達標或存在虛假宣傳，我們該如何維權？是找操控數字人主播的人，還是製造數字人主播的公司？這個問題必須明確，否則我們購物時心裏都不踏實。”在四川成都工作的李銘接受記者採訪時表達了自己的擔憂，即使他的本職工作是一家電商平臺的後臺人員，但對於數字人主播帶貨現象，他仍感到新奇又充滿警惕。

在北京市律師協會消費者權益專業委員會副主任、北京天馳君泰律師事務所高級合夥人饒偉看來，消費者在購買過程中，往往會因看到數字人主播作為銷售者而產生不信任感。

“如果將他們看作純粹的虛擬數字人，他們本身並非法律主體，其背後實際是運營數字帳號的個體或公司，這些運營方利用數字人形象進行商品銷售，其實質上扮演了銷售者的角色。因此，他們需對通過數字人銷售的產品品質承擔相應的安全責任。”饒偉說。

他提出，如果將數字人主播看作基於現實人物形象創建的數字人，在這種情況下，需關注該現實人物對於數字人使用的態度。如果現實人物已明確許可使用其形象，並許可第三方進行運營或自行運營銷售活動，那麼該現實人物的角色類似於廣告代言人。這意味著現實人物應當對其代言的產品進行合理的審查，確保產品品質的可靠性。

“如果現實人物在明知或應當知道產品存在問題的情況下仍然進行‘代言’，那就需要和平臺方、運營方一起承擔連帶責任。如果現實人物能證明自己已經盡到了合理的審查和產品監管責任，且沒有故意隱瞞或誤導消費者，那麼現實人物的個人責任可能會得到減輕或免除。”饒偉說。

北京德恒律師事務所合夥人、網路與數據研究中心主任張韜認為，如果商品出現問題，根據電子商務合同的相對性，首先由電子商務經營者直接向消費者承擔相應的法律責任。電子商務經營者承擔責任後，如果是代為操控AI數字人的經營者或者製造AI數字人的公司原因導致的問題，電子商務經營者可以向前二者進行追償；特殊情況下，消費者可以要求前三者共同承擔法律責任。

“根據廣告法相關規定，對於AI數字人主播在帶貨過程中可能出現的商品品質問題或虛假宣傳，應當由廣告主來承擔相應的責任。同時，廣告經營者、發佈者以及廣告代言人也可能與廣告主承擔連帶責任。”張韜說。

受訪專家認為，隨著數字人主播處理和存儲大量數據的能力增強，數據安全和隱私應被重點關注。用戶與看似真實的數字人互動時，可能會無意中洩露資訊，增加了數據被濫用或被非法訪問的風險。

“由於技術缺陷等原因，目前AIGC生成內容時還可能存在語言混亂、文不對題等瑕疵或缺陷，甚至可能出現生成內容違反相關規定的情形。”張韜指出，根據《網路直播行銷管理辦法（試行）》，直播行銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智慧、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網路直播行銷的，應當按照有關規定進行安全評估，並以顯著方式予以標識。

升級技術完善規則

保障顧客合法權益

2023年9月，工業和資訊化部等五部門聯合印發《元宇宙產業創新發展三年行動計畫（2023—2025年）》，提出要“創新數字人、虛擬空間開發工具組件，推動數字人製作便捷化、精細化、智能化，推廣虛擬會議室、展廳、營業廳、社交空間等產品”“培育一批知名數字人，打造數字人標杆產品和品牌”。

對於AI數字人主播將如何發展，莊帥認為，數字人主播將作為一個過渡階段存在，其主要功能在於輔助人類主播進行直播。在未來，隨著技術不斷進步，數字人主播可能會逐漸升級為智能機器人，具備更強大的感知和交互能力。通過感測器、語音識別、圖像識別、氣味識別等技術，智能機器人可以模擬人類的感官體驗，更加生動地向觀眾展示商品，並與觀眾進行更深入的互動。

受訪專家指出，結合現階段數字人主播的應用情況，保護消費者的合法權益是當務之急。

在饒偉看來，只有消費者權益得到了保護，才能促進數字人帶貨行業的健康發展。

“保障產品品質的首要責任在於生產者。生產者必須確保其生產的產品符合品質標準，並對任何因品質問題導致的損害承擔責任。”饒偉說，銷售者亦有責任對其銷售的商品進行品質檢查，並確保商品在流通過程中不受到損害。如果問題出現在流通環節，運營數字人帳號的團隊或公司同樣需要承擔相應的責任。

同時，饒偉強調，消費者在購買數字人主播推薦或銷售的商品時，其權益應當受到充分保護，包括商品的品質、安全性、資訊真實性等方面，消費者可以通過消費者權益保護法和產品品質的相應規定和保障措施合理維權。

有業內人士提出，針對數字人主播技術應用產生的各類法律問題，目前的立法只能提供框架式的解決方案，缺少具體的、針對性強的治理規則。

“對於AI數字人主播運營中侵犯他人人身權、財產權的行為規制，民法典以及知識產權相關法律規定有明確的請求權基礎，但責任承擔的主體需要從具體案件中進行確定。”張韜說，實踐中需要區分商品本身的生產者、經營者與AI數字人運營者在產品責任中的不同地位，劃清責任邊界，有效保護消費者利益。

數字人主播在商業化進程中如何更好地平衡技術發展與法律、道德、倫理等因素之間的關係？

對此，張韜給出了三點建議：

打破技術壁壘，實現人機協同。未來，AI數字人主播要通過技術的升級，從功能簡單的“玩具”，變為複刻現實的“鏡子”，甚至實現後現實“藝術”的飛躍。除了優化形象設計，還要重視AI虛擬主播功能的多樣化，提高人機對話能力，加強情感的流露與價值觀的輸出，凸顯個性化色彩，以此構建與受眾的情感共鳴。

重視媒介倫理，避免技術濫用。隨著AI數字人主播應用廣度與深度的不斷擴大，必須高度重視媒介倫理，堅持人在媒介技術當中的主體性地位，保障人對技術的控制權。AI數字人主播的應用也應當合理規劃設計，加強演算法流程的透明化，以主流價值觀念為約束，謹防工具理性取代價值理性。

完善法律規制，加大監管力度。實現AI數字人主播的良性發展，需要通過立法，完善相關法律體系，明確責任邊界，加大監管力度。（趙麗 李紀凡）