漫畫/高嶽　　

“痛風並有結晶結石的，在我這裏不用拉小刀，不用去醫院，只要用藥粉薰蒸、排汗藥浴就能夠把身體中的結石給排出來”“痛風的完美剋星，簡簡單單3天就能尿酸正常，早晚一次，消腫迅速，降酸、溶石、消腫一箭三雕，酸說降就降，石頭說沒就沒”……

痛風、結石……在直播間內，患者身體上的病理性不適在主播口中都是“藥到病除”的小問題，而這個“藥”，正是直播間主播的帶貨商品。

《法治日報》記者近日觀看多場此類直播發現，一些自稱“醫生”“中醫”“××專家”的主播，在直播間大肆宣傳推廣具有保健功能、醫療功能的產品，其中一些並不直接在直播間內售賣，而是引導消費者添加主播的私人社交帳號交易。記者查看多款對方推薦的產品，發現都沒有藥品相關標識。

受訪專家指出，上述情況是典型的直播帶貨虛假宣傳問題，這一問題在“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）領域格外突出。應儘快完善“三品一械”直播帶貨相關法規制度，明確主播在直播間宣傳推薦“三品一械”及相關食品行為的法律屬性，細化有關違法行為的界定和處罰標準，規範“三品一械”直播帶貨行為。

直播行為缺乏監管

相關廣告應做審查

近日，北京市市場監管局發佈了8起涉虛假宣傳等違法行為的典型案例。其中一起案例為，北京新顏興醫療美容醫院有限公司在直播行銷過程中虛假商業宣傳。

經查，這家公司在此前的直播過程中對“薇旖美膠原蛋白”“新膚源膠原蛋白”產品進行宣傳時，多次聲稱該產品“很多明星都在使用”“楊×、王××、揚×，所有的明星顏值回春都是因為打了薇旖美”等內容。

這家公司還在部分直播話術中，稱“半島超聲炮作為國貨之光，是目前國內唯一拿到NMPA(國家藥品監督管理局)認證的超聲治療儀”。

經監管部門核實，這家公司無法提供證據證明楊×、王××等明星使用直播同款產品；同時，也無法提供證據證明“半島超聲炮是目前國內唯一拿到NMPA認證的超聲治療儀”，認定構成對其商品作虛假或引人誤解的商業宣傳的違法行為，依法對其作出罰款20萬元的行政處罰。

北京市市場監管局認為，這家公司在直播過程中對產品或服務作誇大或虛假的宣傳，誘導或誤導消費者下單，侵害了消費者的合法權益。

在直播過程中對“三品一械”進行誇大或虛假宣傳的現象並不少見。

《“三品一械”直播帶貨消費調查報告》（以下簡稱《消費調查報告》）顯示，受訪者通過網路直播管道購買“三品一械”產品最擔心和遇到最多的都是虛假誇大宣傳問題。在被問及通過網路直播管道購買“三品一械”產品會擔心哪些問題時，50.98%的受訪者表示擔心虛假誇大宣傳問題，占比最高。在被問及遇到哪些問題時，48.96%的受訪者表示遇到過虛假誇大宣傳問題，同樣占比最高。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江介紹，根據廣告法、《互聯網廣告管理辦法》等規定，“三品一械”廣告應當在發佈前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發佈。

陳音江發現，在直播間，主播宣傳推薦“三品一械”產品行為並未納入有效監管，導致各種“三品一械”網路直播虛假宣傳、違規廣告代言等侵權問題時有發生，不僅損害了消費者合法權益，也擾亂了網路市場交易秩序。

健全主播培訓體系

建立即時監測機制

《消費調查報告》顯示，“三品一械”直播帶貨在快速發展的同時，主播在直播間宣傳“三品一械”功效以及宣傳普通食品具有保健、治療功效等問題仍然比較突出。

從本次調查結果來看，近八成受訪者認為主播在直播間介紹“三品一械”產品會起到廣告宣傳效果，超八成受訪者認為網紅明星主播會起到廣告代言作用。

對此，《消費調查報告》建議，有關商家、MCN機構和主播要嚴格遵守有關法律法規和規章制度，不得通過虛假誇大“三品一械”或普通食品功效等方式，欺騙誤導消費者；不得以介紹健康、養生知識等形式違規發佈或者變相發佈“三品一械”廣告。

陳音江認為，可以設立專門的“三品一械”主播培訓體系，要求主播在開播前完成相關法律法規、產品知識、職業道德等方面的培訓，確保主播在直播過程中能夠準確傳遞產品資訊，避免誤導消費者。同時，根據主播的直播行為、消費者回饋等資訊，建立主播信用評分體系，以此激勵主播自覺遵守規定。

北京嘉濰律師事務所執行主任葛友山認為，主播應履行全面、真實、準確的說明義務。比如，主播在直播銷售中需承擔起提供翔實、真實和準確資訊的責任；應對“三品一械”產品的批准文號、功效、適用人群、禁忌證等資訊進行詳細披露並確保資訊的真實性；還應明確指出自己的推廣身份，說明自己的作用僅限於宣傳和推薦，防止消費者對主播的角色產生誤解等。

除了規範直播帶貨的主播行為之外，《消費調查報告》還呼籲平臺承擔更多責任：除了要對入駐的“三品一械”商家進行嚴格的資質審核確保商家具備合法經營資格之外，還要對商家的宣傳內容加強審核和管控。採用人工智慧等技術手段對“三品一械”直播內容進行初步審核，過濾掉明顯的違法違規內容；同時設置人工復審環節，對疑似違規內容做進一步審核，確保審核的全面性和準確性。

“建立即時監測機制，對‘三品一械’直播過程進行全程監控，一旦發現違規行為立即採取應急措施，暢通消費者維權管道，確保消費者投訴問題及時得到妥善解決。”《消費調查報告》稱。

“平臺層面，需實施嚴格的主播入駐審核與持續監管策略。”葛友山說，直播帶貨平臺應當積極履行入駐登記核驗義務，依法對直播間運營者提供的身份、聯繫方式、行政許可等資訊進行登記，積極採取技術措施進行核驗。還應當建立對主播嚴重違法違規行為處理結果的公示機制。

完善相關法律規定

細化違法行為標準

在陳音江看來，還應當根據相關法律規定完善“三品一械”直播帶貨廣告制度，進一步明確主播在直播間宣傳推薦“三品一械”及相關食品行為的法律屬性，細化有關違法行為的界定和處罰標準，將直播間裏的“三品一械”宣傳納入有效監管，營造良好網路消費環境，維護消費者合法權益。

陳音江認為，相關監管部門應該加大對“三品一械”直播帶貨行為監管和執法力度，尤其是對直播間裏的主播宣傳推薦行為加大監管力度，依法查處各種違法違規或損害消費者權益的行為，並及時向社會公開曝光典型案例，形成有力震懾。同時建立健全跨部門協作機制，加強相關部門之間的資訊共用和聯合執法，形成監管合力。

葛友山認為，根治直播帶貨虛假宣傳問題需要多措並舉。首要措施在於加快完善監管體系。面對《互聯網直播服務管理規定》等在實踐中的局限性，迫切需要出臺更為詳細的補充細則和操作指南，針對“三品一械”直播帶貨的特殊性，明確監管的範圍、標準和流程，以便更好地適應和引導直播帶貨市場的健康發展。

在葛友山看來，還可以利用人工智慧、大數據等現代資訊技術，構建智能化的監管平臺，實現對直播內容的即時監控和自動識別。這樣的技術手段可以有效提升監管效率，及時發現並處置違規行為。此外，應建立信用監管體系，例如通過“黑名單”制度，對屢次違規的直播主體進行記錄和限制，防止其通過變更身份逃避監管。

“考慮到直播帶貨的即時性和互動性，傳統的監管方式需要創新。例如，可以採取隨機抽檢與定點檢查相結合的方式，對直播帶貨的廣告宣傳進行監管。同時，鼓勵直播平臺發揮其在內容監控和交易數據管理方面的優勢，與監管部門共同維護市場秩序，確保消費者權益不受侵害。”葛友山說。（陳磊 張婉瑩）